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中国3大EC:タオバオ(Taobao)、天猫(Tmall)、京東(JD)の特徴は?結局何が違うの?

こんにちは!中国人集客専門プロモーション会社、MARU(大阪)のブログです。

 

まずはEC業界の現状からお伝えいたします。
現在、中国のオンライン市場は急激な成長を遂げています。
2016年~2020年、中国のオンライン小売総額は51556億元(約87.7兆円)から117601億元(約200兆円)まで成長し、年間成長率は10%以上を保っています。
2020年新型コロナウイルスの影響で、全国の小売総額が3.9%下落した中でも、オンラインの小売は10.9%の成長率を維持しています。

↓2016年~2021年 1月~5月のオンライン小売金額の推移 単位:億元
引用元:中国国家統計局

 

そして、今回のブログでは、日本でよく耳にする「タオバオ」「天猫」「京東」の基本情報を改めて整理してみました。この3つのECプラットフォームそれぞれの特徴や日本企業が進出するための条件などをご紹介したいと思います。「結局のところ何から始めればいいの、、、?自社商品の特徴や希望する売り方に合っているものはどれ、、?」と悩まれている企業様にとっての判断材料になればと思います!
中国展開・海外進出を検討されている企業様は、ぜひ最後までご覧ください(^O^)/

 


 

目次
タオバオ(Taobao)
天猫(Tmall)・天猫国際(Tmall Global)
京東(JD)・京東国際(JD Global)
日本企業が進出する際の注意点

 


 

タオバオ(Taobao)

 

タオバオ・淘宝(taobao)とは?
タオバオ・淘宝(taobao)は、一言でいうと“最も認知度が高い中国最大のCtoC型ECサイト”です。中国のアリババグループが運営しています。このプラットフォームはCtoCがメインのビジネスモデル、いわゆる個人間取引の仲介サイトとなっています。
2021会計年度では、アリババの中国国内の小売年間アクティブユーザー数は8.91億人を超え、ほとんどのユーザーはタオバオの利用者となっています。
タオバオのユーザー層は非常に幅広く、所在地(大都市から農村部)、年齢(若者から中高齢者)、性別等関係なく様々な方が利用しています。

タオバオの特徴
タオバオの特徴としては、まず商品の種類が非常に豊富なことです。
中国国内で流通している商品はもちろん、実店舗で置いていない海外商品や販売者のオリジナル商品もたくさん出品されています。
「淘宝」というサイト名のように、宝物(欲しいもの)を探し出すことができるプラットフォームです。
一方、タオバオは簡単に出店ができるため、偽物やクオリティの低い商品を誤って購入してしまうリスクも高いのが現状となっています。商品の品質を重視する人は、アリババ傘下のもう一つのECサイト「天猫」を選ぶケースが多いです。
日本企業が出店するには2パターンあります。1つめは個人店舗で運用する方法、2つめは企業店舗で運営する方法です。どちらも使える機能としてはあまり変わりはありませんが、やはりエンドユーザーからの信頼度は企業店舗のほうが高い傾向があります。

メリットとデメリット
タオバオは、後の2つ(天猫Tmall、京東JD)と比べて最大のメリットは“開店費用が安い”ということでしょう。勿論、偽物が多いため懸念される、競争が激しい、などのデメリットもあります。

物流
物流に関してはアマゾンのように物流システムが保有しているプラットフォームではないので、商品の配送は外部の物流会社に依頼する必要があります。
実際タオバオの店舗を運営する際に、注文が入った後、出店側が商品の配送手配をしなければなりません

 

天猫(Tmall)・天猫国際(Tmall Global)

 

天猫(Tmall)・天猫国際(Tmall Global)とは?
天猫(Tmall)は、タオバオと同じアリババグループが運営している“中国最大のBtoC型ECサイト”です。日本のECサイトに言い換えると「楽天」のような、サイト内に店ごとに分かれているイメージです。
同じグループに所属しているタオバオと別で単独のアプリも存在していますが、実はタオバオのアプリ内に天猫の商品も展示されています。
そのため、天猫アプリをダウンロードしなくてもタオバオのアプリで天猫の商品を購入することも可能です。(=タオバオアプリのみでOK!)

天猫の特徴
先ほどタオバオの基本情報の紹介で、天猫はタオバオより商品の品質がいいという表現をしました。その理由は、天猫はタオバオと違い企業しか出店できないBtoCモデルだからです。
出店・出品時の審査は非常に厳しいので、基本的にきちんとした法人しか出店できません。
天猫に出店できること自体がある程度の保証になるため、商品の品質を重視し、確実に本物を買いたい人は、天猫のユーザー層となります。
また、天猫では「天猫国際(Tmall Global)」という海外商品専門の部門も存在しています。
天猫国際は、①中国本土以外で登録した企業であること、かつ②商品メーカーであることor販売ライセンスもしくは正式な仕入証明を提出といった条件を満たさなければ出店できません。
これらの条件を満たした商品しか出店されていないため、海外商品を入手したい人は天猫で安心して買い物ができます。よって、日本の資生堂やコーナンなどの大手企業も天猫へ出店しています。

メリットとデメリット
日本企業が天猫へ出店するメリットとしては、まずタオバオと比べて信用度が高いことです。
中国人消費者は、海外製品に対して「偽物?」という疑いがあれば、どれだけ欲しいものであっても、どれだけ割引をやっても購入しないケースが多くなっています。天猫で審査済みの店舗が販売している商品は、偽物の可能性が低くより消費者に安心感を与えることができます。また、天猫は日本法人のままで企業店舗を作れるので、中国法人を作る手続きが不要な点も大きなメリットです。
一方、天猫は企業向けのプラットフォームのため、タオバオより厳格な審査と高額な開店費用などの問題以外に、ほかの出店企業との競争や商品のプロモーション問題に直面することなどのデメリットもあります。

物流
物流に関しては、天猫もタオバオと同じように店側が手配する形となります。

 

京東(JD)・京東国際(JD Global)

京東(JD)・京東国際(JD Global)とは?
京東(JD)は中国のBtoC-EC市場において、天猫に次ぐ業界シェアNo.2の存在です。

運営会社は京東集団(JDグループ)。
2021年3月時点、京東の年間アクティブユーザー数は4.998億人で、2020年より同期比29%の増加となります。京東は元々PC・家電販売のサイトとして運営されていたため、デジタル家電の販売が強いイメージで認知されています。その後アパレル関連や食品、生活用品などの商品販売にも力を入れ、デジタル家電以外の商品の比率も上げています。しかしそれでも「家電製品の強いところ」といったイメージが強く根付いているようです。

京東の特徴
天猫の「企業に出店してもらい、出店者から出店料を徴収する」事業モデルと違い、京東は直営モデル(京東自社が商品を調達して販売する)+出店モデルの両方があるECサイトです。
日本のECサイトに言い換えると、天猫=楽天のような様々な店舗があるイメージで、京東=アマゾンのように店舗ではなく商品ごとで展示される形となります。
京東のもう一つの特徴は、自社で物流システムを保有していることです。(この点もアマゾンと似ています)中国全国に展開している物流ネットワークによって、京東で注文された商品の配送スピードが非常に早く、90%の直販商品は注文してから24時間以内に配送されています。

↓京東集団の会長・劉強東氏が配送スタッフとなって荷物を配達する様子。劉氏は現場従業員の状況を把握するため、定期的に配送スタッフの仕事を体験しています、、!すごいですね!

また、京東でも「京東国際(JD Global)」という海外商品専門の部門も存在しています。
京東国際は、①外国、また香港、澳門、台湾で登録した企業であること。②中国国内に代理企業があること。③外国、また香港、澳門、台湾の銀行の法人口座があること。などといった条件を満たさなければ出店できません。

メリットとデメリット
京東へ出店するメリットとしては、まず天猫と同じように日本法人のままで出店できると同時に、開店費用は天猫より安いことです。プラットフォーム自体の認知度が高く使用人数が多いので、コストの削減+大手ECサイトへ出店の両立ができます。
また、京東の自社物流システムが利用できることで、面倒な物流手配が不要となる部分もかなり魅力的です。

ただ、京東はタオバオや天猫より認知度が低いことや、使用人数が少ない問題点も事前に認識した方がいいです。

 

日本企業が進出する際の注意点


タオバオへ出店する際
タオバオの企業店舗を出店する際には、中国の現地法人が必要となります。
現地法人の成立が困難な場合は、個人名義を使って個人店舗で申請することをお勧めします。

天猫へ出店する際
日本企業の名義で天猫に出店する際は、海外ブランド向け部門「天猫国際(Tmall Global)」での出店となります。店舗の種類は3つで、①売場型旗艦店②ブランド旗艦店③専営店があり、それぞれの出店条件が異なります。自社の状況を確かめて、適切な店舗を選ぶことが必要です。
また、天猫は企業向けサイトのため、個人間取引のタオバオよりも開店費用がかなり高額となります。保証金、年間使用料などの固定費用以外に、売上金額で決める「技術サービス費」といったロイヤリティ的な費用も発生します。そのため、コストを細かく計算して、利益率を確保することも重要になってきます。

京東へ出店する際
京東はBtoCのプラットフォームとして、天猫と同じように出店条件が厳しく、費用も高額です。
天猫よりは若干安いですが、相応的にユーザー数も少なくなっています。
一方、京東のユーザーは1線や2線都市在住、比較的に経済力の強い人、商品の品質やブランドにこだわりが強く物流のスピードに敏感なイメージがあります。
自社の商品は京東のユーザー層と適性かを考慮し、その後出店を検討した方が無難でしょう。

また、「EC店舗が出店できる≠商品が確実に売れる」という認識が必要です。
どれだけ素晴らしい商品だとしても、プロモーションに力を入れなければ売上への転換が難しいことがほとんどです。上記3つのプラットフォーム内に、Google広告のような検索広告やおすすめ商品欄の展示広告などプロモーション機能が搭載されているので、その仕組みをよく理解して活用しなければなりません。
それ以外にもSNSやネット広告をうまく利用し、ECプラットフォームの外部から消費者を誘導することも重要です。「中国人の考えがよくわからない」「中国のプロモーション方法を知らない」と不安のある方は、ぜひMARUにお問い合わせください。

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