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中国で人気のSNS「小紅書(RED)」についてのご紹介 日本企業がSNS+ECのマーケティングを活用する方法は?

こんにちは!中国人集客専門プロモーション会社、MARU(大阪)のブログです。

 

中国では厳格な情報規制により、日本でよく使われているアプリがそのまま利用できないケースがほとんどです。その代わり、中国企業が開発した類似のアプリを利用するのが一般的となっています。
例えば、LINEのようなチャットアプリ「WeChat」や「QQ」 、Twitterのようなアプリ「微博(Weibo)」、世界中で流行している「Tiktok」の中国版「抖音」などがあります。これらと同じように、人気のSNSアプリ「インスタグラム(Instagram)」の中国版と言われる「小紅書(RED)」というアプリも存在します。

本文は、中国で若い女性ユーザーが愛用している「小紅書(RED)」についての基礎情報や「小紅書」を活用した中国でのマーケティング方法などをお伝えしたいと思います。中国マーケティングに興味のある方はぜひこのブログを最後までご覧ください(^O^)/

 

目次
小紅書(RED)とは?
小紅書(RED)の発展
小紅書(RED)のユーザー層
小紅書(RED)でのマーケティング
日本企業の活用方法

 

小紅書(RED)とは?

小紅書(RED)は、2013年にリリースしたSNSプラットフォームです。ホーム画面の形式が「Instagram」と似ていて、投稿形式や使い方も「Instagram」と類似するため「中国版Instagram」とも呼ばれています。
また、小紅書は「Instagram」と同じようにEC機能も搭載しています。特に小紅書は投稿画面に購入用のリンクを貼ることで、閲覧した人がクリックをすれば直接商品が購入でき、非常に便利な仕組みとなっています。

2020年9月までで、小紅書の累積ユーザー数は4.5億人を超えました。投稿内容は流行スタイル、スキンケアや化粧品だけでなく、生活情報、娯楽、仕事など、価値のある情報がたくさんアップされています。

↓小紅書内のECモール

↓小紅書の投稿内容に添付された商品リンク

小紅書(RED)の発展

サイト→アプリへの変革
小紅書が創立された2013年には、中国人の海外旅行ブームが始まり、海外観光者数が年々増加する状態となっていました。そのような背景により、観光者向けに海外の観光情報をシェアするプラットフォームがたくさん作られていたのです。
しかし、小紅書の創業者である毛文超氏と瞿芳氏が目につけたのは、「海外旅行の情報プラットフォームがたくさんありながら、旅行の際に買い物に関する情報を得られるサイトやアプリがほとんどない」といった状況でした。この状況に気づいた二人は「海外で買い物をする時に参考になるプラットフォーム」を作ることを決意し、小紅書を創立しました。

小紅書を創立した当初は、まだ現在のようなアプリではなく、サイトのみで運営されていました。2013年10月、小紅書のサイトにアップされた「海外買い物ガイド」のPDF資料は、僅か1カ月でダウンロード回数が50万回を超えるほど注目されることになったのです。この成績は創業者達が決めた会社の方向性が正しいことを証明したのでした。

しかし、スマホの普及により中国のIT業界では、PCサイト→スマホアプリへの移行が一般的なやり方と変わっていきました。その状況に気づいた小紅書もスマホアプリ開発に集中し、2013年のクリスマス前にリリースさせました。

SNS+ECの事業モデルが確立
小紅書がリリースされた初期では、「本当の買い物しか投稿できない」といった規則があり、バイヤーや企業の進出制限を行いました。それにより、小紅書にアップされた情報の信用度が上がり、海外商品を購入する際に小紅書の情報を参考とする人がどんどん増えていったのです。

広告依頼がたくさんくる中、小紅書はユーザーの使用体験 (UX:ユーザーエクスペリエンス)を向上させるため、広告で利益を獲得する道を諦めました。その代わり、ユーザーの使いやすさに影響を出さず利益を確保できる方法として、EC機能を搭載することにしたのです。2014年12月、小紅書は自社で運営している越境ECプラットフォーム「福利社」を発足しました。

そのころ、中国政府が越境ECの発展を促進するため、たくさんの支援策を実施していました。このような環境を生かして、小紅書はアプリ内の越境ECサービスの提供を開始したのでした。顧客が投稿した内容に基づいて人気商品を選定し、投稿内容の閲覧から対象商品の購入まで全てアプリ内で完結するようになったのです。
その後、小紅書は第三者店舗やブランドの出店も認めるようになり、直営店舗+第三者店舗のECプラットフォームとしてのビジネスモデルを確立しました。

小紅書(RED)のユーザー層

性別
女性:90.41% 男性:9.59%

年齢
18歳~24歳:46.07%
25歳~34歳:37.24%
18歳以下:12.16%
35歳~44歳:3.72%
44歳以上:0.81%

地域
広東省:17.83%
上海市:11.39%
北京市:9.38%
浙江省:7.76%
江蘇省:6.37%
四川省:4.79%
その他の地域:42.48%

小紅書注目の話題TOP10
メイクアップ:6.16%
スキンケア:6.03%
ファッションコーディネート:4.66%
グルメ:3.66%
ダイエット:2.79%
髪型:2.30%
撮影:2.29%
フィットネス:2.26%
化粧小物:2.19%
レストラン:2.13%

小紅書のユーザーは、大都市に在住の年齢層が18歳~34歳の女性がメインです。
メイクアップ、スキンケア、ファッションコーディネートの内容に注目する傾向があります。

 

小紅書(RED)でのマーケティング

小紅書のビジネスモデルは、「社交内容電商」と言います。
簡単に説明すると、SNSアプリの機能を生かして商品の情報を拡散し、消費者へ誘導する販売モデルです。

以前のブログで紹介した「拼多多」と類似の仕組みですが、小紅書自体がSNSアプリなので「拼多多」のようなECプラットフォームより「社交」部分が多いのが特徴です。

↓「拼多多」についてまだご存知でない方は、こちらをご覧ください。

中国の新興ECプラットフォーム・拼多多(Pinduoduo)について 拼多多の仕組みや日本企業が進出する際の注意点を詳しくご紹介!

小紅書のビジネスモデルは、B(企業)toK(KOL/KOC)toC(消費者)です。

その中で一番重要な部分は、企業と消費者を繋げる仲介役ーKOL/KOCとなります。
KOLとは、「Key Opinion Leader(キーオピオニオンリーダー)」の略で、ある分野において専門性を持ったインフルエンサーを指します。
KOCとは、「Key Opinion Consumer(キーオピニオンコンシューマー)の略で、KOLよりフォロワー数が少ないが、ある程度影響力を持つ消費者のことを指します。

 

小紅書で成功した新興コスメブランド「完美日記」を例として、小紅書でプロモーションを実施する際のKOL・KOCの役割を説明します。

【段階① コールドスタート】
ブランドが創立したばかりなので、認知度がゼロの状態です。この段階では、まず中堅レベルのKOLと連携し商品認知度の向上を目指します。

【段階② 快速成長期】
ある程度認知度が上がったら、PRする発信者の範囲を拡大する必要があります。トップレベルのKOLや芸能人から一般KOL・KOCまで、幅広く発信していきます。

トップレベルのKOLの影響力を利用して、ブランドの拡散に有利な環境を整備。

中堅レベルのKOLを利用して商品情報を発信することで「種草」。
*「種草(种草zhongcao) 」は、「草を植える、種をまく」という意味があります。 「自分の好きな商品や体験を紹介・おすすめすることで、相手の心の中に購買意欲の種をまく」行動を意味するマーケティング用語として中国で知られています。

KOC(一般消費者)が実際の使用体験を投稿し、よりリアルな情報を拡散。

【段階③ 安定期】
この段階で、ブランドの認知度がかなり高い状態となります。既存の顧客と注目度を維持することが次の課題となっていきます。

このようなマーケティング方法を実施した結果、「完美日記」は設立後わずか数年間で年商1200億円相当の巨大ブランドに成長し、Tmall(中国最大級のB2C ECプラットフォーム)で実施した「若者に人気な国内ブランド」の投票で「Huawei」に次ぐ第2位となりました。

 

日本企業の活用方法

①小紅書公式店舗の開設
日本企業の名義で、小紅書の店舗を開設することが可能です。

開店条件
1、専売店の場合:商標所持者からの販売ライセンスを保有すること。(単一ブランドしか販売できません。)
旗艦店の場合:ブランドの所有者また商標所持者からの独占販売ライセンスを保有すること。(単一ブランドしか販売できません。)
2、中国国内に代理企業があること。(中国国内に向けて越境EC業務を行う外国企業は、中国国内の企業に税関登録、申告、物流、在庫管理などの業務を委託する必要が中国の法律で決められています。)

開店費用
1、保証金:商品カテゴリーにより、3500米ドル~16000米ドル。
2、技術サービス費:
月売上金額10000元以下の場合、無料。
月売上金額10000元を超える場合、5%。

小紅書で開店するメリット:
●投稿に商品のリンクを添付できるので拡散しやすい。(タオバオなど外部の商品リンクは2021年8月より添付不可となっています。)
●ほとんどが女性ユーザーなので、女性向けの商品(コスメ、美容など)には最適なプラットフォーム。

小紅書で開店するデメリット:
●若い世代の女性に向かない商品は効果がでにくい。
●SNSアプリとして内容の発信+KOLの起用などが必要なため、費用や作業量が増える。

②小紅書でプロモーションを実施
先ほど紹介した「完美日記」のような、まだ中国で知名度のないコスメブランドは、小紅書でPR活動を実施することで急成長することがあります。
このような事例を参考にし、貴社の状況に基づいて拡販プランを実施すれば、通常の広告より安い費用で予想以上の宣伝効果を期待できます。

 

いかがでしたでしょうか??中国では、SNSを経由して商品を宣伝することが主流になっています。
しかし、「完美日記」が「小紅書」に集中したように、プロモーションを実施するには商品の状況に合わせてプラットフォームを選定することがとても大切です!

中国系SNSをよくご存じでない方は、プラットフォームを選定する際きっと不安なことがたくさんあると思います。

<<MARUならご要望に基づいて全力でサポート致します!!>>

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