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QUAKER (クエーカー)、カルビーに打ち勝った中国オートミールメーカーの王饱饱(ワンバオバオ)(後編)

前編では、王饱饱の創業者たちの紹介をメインにお話しました。
後編では、具体的に彼女たちはどのような戦略を立て、実践してきたのかご紹介します。

王饱饱爆売れ戦略その1.
小红书、Bilibili、TIKTOKをより高度に活用する

このグラフは、小红书,bilibili,TIKTOKそれぞれの月別掲載件数を示したものです。
黄色は小红书の掲載数、オレンジはbilibiliの掲載数、白はTIKTOKの掲載数となっております。

小红书もbilibiliもTIKTOKもコミュニケーションのプラットフォームです。
しかし、プラットフォームの性質にそれぞれ違いがあります。
●小红书は他のプラットフォームと比べると、フォロワー同士、KOL同士でグループ感があります。また、一、二線都市の人でユーザーの6割以上を占めて、新しいブランドの宣伝の場としてよく活用されています。

●bilibiliは、ブランドをアピールするプラットフォームというよりも、ブランドがライフスタイルに溶け込んでいることを実感、確認できるプラットフォームです。

●TIKTOKは流行性が強く、アクティブユーザー数がこの3つの中では最も多く、三、四、五線都市の人が6割以上を占めているプラットフォームです。
既に一、二線都市でブランドイメージが確立している商品を三、四、五線都市の人々に向けて、アピールするのに適しているプラットフォームとも言えるでしょう。

姚婧たちはこの3つのプラットフォームをより具体的に分析し、戦略をたて、有効的に広告として活用しました。
まずは「小红书」を積極的に運営し、KOLを活用し、イメージを浸透させることで、一、二線都市で人気を集め、ブランドイメージを確立させました。
次に、「bilibili」への広告数を増やし、都市の若者に商品が確かに生活に浸透していることを実感させました。
さらに、「TIKTOK」の広告数も増加させ、三、四、五線都市の人々に向けたPRにも注力しました。
その間、「小红书」への宣伝も減少しないまま、ブランドイメージを維持させました。

2019年5月~12月にかけての売上と店舗の注目度を見ると、売上はTIKTOKの宣伝数と高い相関関係を示していることが明らかになっています。
例えば、10月と12月に広告数が減少した時には、売上が大きく落ち込んでいました。
しかし、小红书上でのブランドイメージの確立とbilibili上での日常生活の浸透も、欠かせないコンテンツです。
彼女たちは、小红书、TIKTOK、bilibiliのそれぞれの特徴を理解し、それらを有効的に活用できる宣伝を実施しました。

王饱饱爆売れ戦略2. 中堅KOLを中心に活用

小红书とTIKTOKのアカウントは、フォロワー数が多いトップKOLとフォロワー数がまだ十分に集まっていないKOLの2種類に分けられます。
トップKOLの特徴は、フォロワーとの距離が非常に遠く、フォロワーとのコミュニケーションは必ず宣伝を介してになっています。
一方、フォロワー数がまだ十分に集まっていないKOLは、フォロワーとの距離が近く、コミュニケーションも頻繁にとれるので、フォロワーへの直接的な影響力があります。
一般的に一つのトップKOLからの宣伝の場合、その宣伝された商品が爆売れするといった現象はよくみられますが、フォロワー数がまだ十分に集まっていないKOLを数百個使った宣伝の場合でも、爆売れとまではいきませんが、商品が売れるという現象は起こっています。

しかし、トップKOLとフォロワーがまだ十分に集まっていないKOLの影響範囲は、異なります。
トップKOLの宣伝は、一般庶民にも、もちろん届きますが、庶民からすると、トップKOLの存在は高嶺の花でしかないので、トップKOLが使用した化粧品等を一般庶民が実際に購入するということは、ほとんどありません。
一方、フォロワーがまだ十分に集まっていないKOLは一般庶民と近しい存在なので、一般庶民から支持されやすい理由から一般庶民への影響力がとてもあります。
トップKOLの影響範囲とフォロワーがまだ十分に集まっていないKOLの架け橋の存在となるのが、中堅KOLで、この中堅KOLの重要性は明らかになります。
中堅KOLは、トップKOLの真似します。そしてフォロワーがまだ十分に集まっていないKOLは中堅KOLの真似をします。
つまり、姚婧たち は、商品が幅広いニーズの中で長期トレンドになるかどうかを左右するキーパーソンが、中堅KOLにあると分析しました。
トップKOLの影響力とフォロワーがまだ十分に集まっていないKOLをつなぐことができれば、(中堅KOLを活用できれば)幅広いニーズへアプローチすることができます。
そのために、中堅KOLを積極的に探しました。

王饱饱爆売れ戦略3:話題性を重視。ハッシュタグを活用

姚婧たちは、ソーシャルメディアの話題性を維持することには、絶え間なく、更新を続けることが基本であると理解しています。

そのため、「ヨーグルト+王饱饱」のような自作で王饱饱を美味しく、可愛くグレードアップできる作り方+食べ方を動画でアピールしました。
動画を見ながら、実際に作ってみて、いわゆる映える写真を撮影し、投稿、シェアするKOLも増えました。
彼らの動画内容に惹かれて、同じように、王饱饱を「ヨーグルト+王饱饱」のレシピで作りたい人が急増。
また、ハッシュタグで#饱饱来翻牌をつくって、人々は自分の食べ方をこのハッシュタグを利用し投稿するようになり、それは自然と会社の宣伝となりました。

王饱饱爆売れ戦略4:世間で知られてはいるけど、あまり活用されていないプラットフォームを敢えて活用。

数百万人規模のソーシャルプラットフォーム以外、姚婧たちはアリババグループが所有するプラットフォーム「微淘」(ウェイタオ)のアカウントを運営しました。

微淘は淘宝アプリのブログ機能で、出店しているお店と消費者たちが交流できる場であるSNSプラットフォームです。
淘宝を利用する人はとても多いですが、この「微淘」(ウェイタオ)を利用している人はとても少ない状態でした。
しかし、姚婧たちは微淘アカウントの運営に敢えて力をいれました。
彼らの微淘アカウントは、商品や店舗イベントの情報だけでなく、ゴシップ情報やエンターテイメント情報、健康情報なども掲載しており、動画やコンテンツを使って常にファンとの交流をつくりました。
その結果、彼らのアカウントは微淘の運営局にも注目され、微淘の運営局は微淘の利用者数を増やすために、彼らにサプライチェーン、倉庫・物流、店舗運営などの基本的なリソース、悪質な購入者やクレームに対する保護、SEOの改善などのサービス、そして、プラットフォーム内の情報をも提供し、これらを活用して、微淘内でのサービス成功例を作ることを提案しました。
これらのリソース、サービスを導入できたことによって、王饱饱オートミールは、大成功!Tmallに出店した最初の月に、売上高200万人民元(3111万円)を突破しました・・!

結論

王饱饱オートミール、爆売れに繋がったワケ
●各SNSの特性を理解し、有効的に活用した。
新ブランドPRに適している小红书で商品PRを行う→実際にライフスタイル内で使用されていることを示すbilibiliで実在することを証明→三、四、五線都市で主に使用されているtiktokでPRを行い、ニーズの取りこぼしを防いだ。

●中堅KOLを活用することでトップKOLとKOLの卵を動かすことができるので、幅広いニーズにアプローチすることに成功

●話題となる動画を作成。ハッシュタグを活用し、KOLだけでなく、一般人の拡散力にも頼り、低コストで拡散に成功。

●あまり利用されていないプラットフォームに着目し、運営側を味方につけ、大きなサービス・リソースを入手できた。

今後も中国における市場の情報を集めて、皆さんに共有してまいります!

以上、王饱饱が爆売れした戦略についてご紹介しました。

 

前編

https://maru.co.jp/news/detail/11/

 

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引用
王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/200831-43af665e.html
36氪首发 | 「王饱饱」获近亿元B轮融资,做好吃、潮流、无负罪感的食品品牌
https://36kr.com/p/681932066717826
与200多位网红达人合作 王饱饱讲了个麦片界黑马的故事
http://www.ebrun.com/20191125/361434.shtml
营销案例丨怎样做好内容营销?网红燕麦王饱饱,如何靠内容种草抢占燕麦冲饮市场?
https://zhuanlan.zhihu.com/p/113105397
王饱饱的品牌营销策略成功之路
https://www.wlcbw.com/28565.html
“网红”麦片王饱饱:上线20天,销售额突破200万
https://xueqiu.com/2028536307/140747485
冷门产品王饱饱如何登顶麦片Top1?
http://www.ebrun.com/20191203/362940.shtml
“王饱饱”完成数千万元A轮融资,野心不止于麦片
https://www.sohu.com/a/363323854_760382
王饱饱的成功记2:网红爆款养成计划
https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1598921111&ver=2557&signature=gltJbuq0eUY8oyoL8TNYrh-LYZpj*PohDo1WQImIguYRMwme66x6MMNo0nl2V7nI78y2zV6uIx-hM26mO7XmAYE0uHXtZ*WY2vYZ2l4JA52lc7ThWFRy95VHMioBfb9N&new=1
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